Bir reklam raporuna ilk kez baktığınızda CTR, CPC veya ROAS gibi kısaltmalar gereğinden karmaşık görünebilir. Aslında başlangıçta cevaplamak istediğimiz sorular oldukça sıradandır: Reklam kaç kez gösterildi, kaç tıklama geldi, ne kadar harcandı ve bu rapora ne kadar satış yazıldı? Bu hesaplayıcı, girdiğiniz beş toplamdan bu soruların sayısal karşılıklarını çıkarır. Reklam hesabınıza bağlanmaz; örnek tutarlar güncel reklam fiyatı veya başarı hedefi değildir.
Önce aynı döneme ait beş toplamı hazırlayın
Gösterim, tıklama, sipariş, reklam harcaması ve reklama bağlanan satış tutarını kullanıyoruz. Hepsi aynı tarih aralığına, aynı kampanya kapsamına ve aynı para birimine ait olmalı. Örneğin bir haftanın harcamasını bütün ayın satışlarıyla eşleştirirseniz işlemler doğru yapılsa bile karşılaştırma yanıltıcı olur. Başka para birimindeki tutarı dönüştürmeden TL tutarının yanına koymayın.
Formdaki sipariş alanı satış siparişlerini sayar. Bülten kaydı, telefon araması veya uygulama yüklemesini de bu alana karıştırırsanız çıkan maliyet artık sipariş başına maliyet değildir. Kaynağınız farklı bir dönüşüm tanımı kullanıyorsa önce neyin sayıldığını belirleyin. Bu araç, farklı işlem türlerini kendiliğinden ayıramaz.
Örneğimizde hangi sayıları kullanıyoruz?
Tamamen açıklama amacıyla 10.000 gösterim, 200 tıklama, 10 sipariş, 500 TL reklam harcaması ve 2.000 TL reklama bağlanan ciro seçelim. Bunlar gerçek bir işletmenin raporu değildir. Her sonucu aynı beş sayı üzerinden hesaplamak, oranların birbirinden nasıl ayrıldığını görmeyi kolaylaştırır. İsterseniz örnek düğmesi bu değerleri kutulara yerleştirir; kendi bilgilerinizle devam edeceğinizde örneklerin hepsini değiştirin.
Sonuçlardan biri para, biri yüzde, biri de kat olarak görünür. Bu gösterimler birbirinin yerine kullanılamaz. Örneğin 2,5 TL tıklama maliyetiyle yüzde 2 tıklanma oranını büyüklük bakımından karşılaştırmak anlamlı değildir; biri maliyet, diğeri gösterimlerin ne kadarının tıklamaya dönüştüğünü anlatır.
Tıklanma oranı: Gösterimlerin ne kadarı tıklama oldu?
200 tıklamayı 10.000 gösterime bölüp 100 ile çarparız. Sonuç yüzde 2’dir. Bunu “Her 100 gösterim için ortalama 2 tıklama kaydedilmiş” diye okuyabilirsiniz. Tıklama başına maliyeti öğrenmiş olmadık; henüz reklam harcamasını bu işleme katmadık. Tıklanma oranının kısaltması CTR olarak gösterilir.
Gösterim sayısı, reklamı gören farklı kişilerin sayısı olmak zorunda değildir. Aynı kişi reklamı birden fazla kez görebilir. Dolayısıyla yüzde 2 sonucundan “İnsanların yüzde 2’si satın aldı” çıkarılamaz. Satın alma ve kişi sayısı için başka veriler gerekir; bu araçta tıklanma oranının payı tıklama, karşılaştırıldığı toplam ise gösterimdir.
Tıklama başına maliyet: Her tıklamaya ortalama kaç lira gitti?
500 TL harcamayı 200 tıklamaya böldüğümüzde 2,50 TL buluruz. Bu ortalama tıklama maliyetidir; CPC veya TBM olarak adlandırılabilir. Hesap, bütün tıklamaların tam 2,50 TL’ye geldiğini söylemez. Bazıları daha ucuz, bazıları daha pahalı olabilir. Toplamın tıklama sayısına bölünmesi yalnızca ortak bir karşılaştırma değeri oluşturur.
Aynı 500 TL harcamada 250 tıklama elde edildiğini varsayarsak ortalama maliyet 2 TL’ye iner. Fakat sipariş sayısı da azalmış olabilir. Bu nedenle daha ucuz tıklama tek başına daha iyi satış sonucu anlamına gelmez. Hesap ekranındaki diğer oranları aynı tarih ve kapsamla birlikte okumak gerekir.
Bin gösterim başına maliyet neyi anlatır?
Harcamayı gösterime bölüp 1.000 ile çarparız. Örneğimizde 500 / 10.000 × 1.000 = 50 TL çıkar. CPM olarak görülen bu değer, bin gösterim başına ortalama maliyettir. Reklamın gerçekten gösterim esaslı faturalandırıldığını kanıtlamaz; elimizdeki harcama ve gösterim toplamlarından türetilen bir oran olarak da hesaplanabilir.
Bin gösterim maliyetiyle tıklama maliyetini aynı şey sanmayın. Örnekte 1.000 gösterim için 50 TL, bir tıklama için 2,50 TL ortalama bulunur. Tıklanma oranı değişirse aralarındaki ilişki de değişir. Aynı gösterim maliyetinde daha çok tıklama alınması, tıklama başına ortalamanın azalmasını sağlar; bu yalnızca diğer sayıların sabit tutulduğu karşılaştırmadır.
Sipariş başına reklam gideri nasıl bulunur?
500 TL harcamayı 10 siparişe böleriz: sipariş başına 50 TL reklam gideri. Bu değer ürün alış maliyetini, kargoyu veya pazaryeri komisyonunu içermez. Sadece reklam için harcanan tutarın rapordaki siparişlere bölünmesidir. Aynı müşterinin iki sipariş vermesi durumunda iki sipariş sayılabilir; sonuç bu nedenle otomatik olarak yeni müşteri edinme maliyeti değildir.
Örneğin sipariş başına satış tutarı 200 TL, reklam gideri 50 TL ise kalan 150 TL’yi doğrudan kâr diye adlandırmayın. Ürünün maliyeti ve diğer giderler henüz çıkarılmamıştır. Bu ayrım özellikle cirosu yüksek fakat ürün marjı düşük işletmeler için raporun yanlış yorumlanmasını önler.
Tıklamaların ne kadarı siparişe dönüştü?
10 siparişi 200 tıklamaya bölüp 100 ile çarptığımızda yüzde 5 elde ederiz. Bu sayfada “tıklama–sipariş oranı” olarak açıklanan değer, 100 tıklama başına ortalama 5 sipariş kaydına karşılık gelir. Ziyaretçi, oturum, görüntüleme veya başka etkileşimler bu bölmede kullanılmaz. Bir platformun dönüşüm oranıyla karşılaştırırken o platformun hangi toplamı esas aldığını kontrol etmelisiniz.
Aynı kullanıcı birden fazla sipariş verebilir. Ayrıca farklı atıf kurallarıyla hazırlanan raporlar, siparişi farklı tıklama dönemlerine bağlayabilir. Bu nedenle oran, 100 farklı kişinin beşinin alışveriş yaptığını tek başına kanıtlamaz. Hesaplayıcı işlem sırasını doğrular; kullanıcı davranışının ayrıntılarını gözlemlemez.
ROAS: Bir lira reklama karşı kaç lira satış yazıldı?
Reklama bağlanan 2.000 TL ciroyu 500 TL harcamaya böleriz. ROAS 4 olur; aynı sayı yüzde biçiminde yüzde 400’dür. Günlük dilde “Bu raporda her 1 TL reklam harcamasına karşı 4 TL ciro görünüyor” diyebiliriz. Bu cümlede özellikle ciro diyoruz; 4 TL’nin tamamı kazanç değildir.
Aynı örnekte ürün ve diğer reklam dışı giderler 1.600 TL olsaydı, 2.000 − 1.600 − 500 = −100 TL kalırdı. Yani ROAS 4 iken seçtiğimiz giderlerle zarar oluşabilir. Reklam dışı giderlerin 1.200 TL olduğu başka bir senaryoda 300 TL kalır. Aynı ROAS’ın farklı maliyet yapılarında farklı sonuç üretmesi bundan kaynaklanır.
Sipariş başına ciroyu ayrıca okuyun
2.000 TL ciroyu 10 siparişe böldüğümüzde sipariş başına ortalama 200 TL buluruz. Bu değer her siparişin aynı tutarda olduğunu göstermez; örneğin küçük ve büyük sepetlerin ortak ortalamasıdır. Satış tutarı iade veya vergi açısından farklı kapsamda tutuluyorsa karşılaştırılan diğer raporlarda da aynı yöntemi kullanmak gerekir.
Ciro artışının nedenini anlamak için sipariş sayısıyla bu ortalamayı ayırabilirsiniz. 10 sipariş × 200 TL ile 20 sipariş × 100 TL aynı 2.000 TL ciroyu verir. Ancak sipariş başına paketleme, teslimat veya işlem giderleri farklılaşabilir. Bu araç bu giderleri otomatik eklemediği için iki senaryoyu eşit kârlı ilan etmez.
Sıfır yazıldığında neden bazı sonuçlar çıkmıyor?
Harcama pozitif ama sipariş sıfırsa sipariş başına maliyet hesaplanamaz; çünkü harcamayı sıfır siparişe bölmeye çalışıyoruz. Ekranın burada 0 TL göstermesi, sanki ücretsiz sipariş gelmiş gibi yanlış anlam oluşturur. Bunun yerine sipariş olmadığı için bu oranın hesaplanamadığı yazılır. Tıklama varsa tıklama maliyeti yine hesaplanabilir.
Harcama sıfırken ROAS da hesaplanamaz. Ciro sıfır ve harcama pozitif olduğunda ise ROAS gerçekten sıfırdır. Bu iki durum aynı değildir. Birinde bölme için gereken toplam yoktur; diğerinde yapılan harcamaya karşı raporda ciro kaydı yoktur. Eksik veriyi bilinçsizce sıfırla doldurmak yerine kaynağındaki bilgiyi tamamlamak daha doğru bir başlangıçtır.
İki kampanyanın oranlarını doğrudan ortalamayın
Birinci kampanya 100 TL harcamayla 100 tıklama, ikincisi 900 TL harcamayla 300 tıklama getirsin. Ayrı tıklama maliyetleri 1 TL ve 3 TL’dir. Bu iki oranın basit ortalaması 2 TL olur; fakat birleşik sonuç doğru değildir. Toplam 1.000 TL’yi toplam 400 tıklamaya böldüğümüzde doğru ortak ortalama 2,50 TL çıkar.
Aynı ilke tıklanma oranı ve ROAS için de geçerlidir: önce uygun toplamları birleştirin, sonra yeniden bölün. Biri birkaç gösterim, diğeri binlerce gösterim içeren satırlara eşit ağırlık vermek raporu değiştirir. Araç hazır oranlar yerine toplamları istemesinin nedeni budur. Farklı kampanyaları ayrı değerlendirmek isterseniz sonuçları ayrı senaryolar olarak saklayabilirsiniz.
Satışın reklama bağlanması ne demek?
Buradaki ciro, sizin kullandığınız raporun reklama atadığı satış tutarıdır. Bu, reklam olmasaydı satışın kesinlikle gerçekleşmeyeceğinin kanıtı değildir. Aynı satış farklı raporlarda farklı kanallara bağlanabilir. Bu nedenle birden fazla platformun yazdığı ciroyu düşünmeden toplamak, aynı satışı birkaç kez sayma riski taşır.
Hesaplayıcı satış kayıtlarınızı görmediği için bu tekrarları ayıklayamaz. Karşılaştırma öncesinde dönem, satış tanımı ve atıf yaklaşımını not edin. Bir rapordaki tamamlanmış siparişlerle diğerindeki oluşturulmuş fakat sonra iptal edilmiş siparişleri eşit kabul etmeyin. Buradaki öneri bir platform ayarı değil, kullandığınız sayıların neyi temsil ettiğini kontrol etme adımıdır.
Sonuca bakınca hangi kontrolü yapmalısınız?
Önce her beş girdinin aynı rapor kapsamından geldiğini kontrol edin. Ardından ekrandaki en basit iki bölmeyi elle deneyin: harcama / tıklama ve ciro / harcama. Sonra maliyetleri okuyun; düşük tıklama maliyetinin yanında sipariş maliyeti yüksek olabilir. Son olarak ciro ile kârı ayırın. Ürün, hizmet ve diğer giderler olmadan net kazanç kararı vermeyin.
Bu sayfa bütçenizi kendiliğinden değiştirmez, kampanyaya müdahale etmez ve belirli bir orana ulaşma sözü vermez. Sayıları anlamanızı ve senaryoları karşılaştırmanızı sağlar. Kısaltmaları ezberlemeniz gerekmez: sonuç satırlarında “bir tıklamaya kaç TL”, “bir siparişe kaç TL” ve “bir TL reklam karşılığı kaç TL ciro” ifadelerini izleyerek hesabı okuyabilirsiniz.
Küçük değişiklikleri yuvarlamadan karşılaştırın
Bir dönemde 499 TL harcama ve 199 tıklama, diğerinde 500 TL harcama ve 200 tıklama olsun. İlk tıklama maliyeti yaklaşık 2,5075 TL, ikincisi 2,50 TL’dir. Ekranda iki basamağa yuvarlanan ilk değer 2,51 TL görünebilir. Bu küçük farkı büyük bir performans değişimi gibi yorumlamadan önce toplamların büyüklüğünü ve ölçüm koşullarını inceleyin. Kuruş gösterimi, hesapta kullanılan bölmenin bütün basamaklarını temsil etmez.
Oranları başka bir hesapta tekrar kullanacaksanız mümkünse ilk toplamları koruyun. Yuvarlanmış 2,51 TL’yi 199 tıklamayla çarpmak, başlangıçtaki 499 TL’yi tam olarak vermeyebilir. Bu bir harcama eklenmesi değil, ortalamanın ekranda kısaltılmasının sonucudur.
Satırları birbirine karşı kontrol edin
Örnekteki sipariş başına 50 TL reklam gideri, sipariş başına 200 TL ciroya bölündüğünde 0,25 çıkar. Yani rapora bağlanan cironun yüzde 25’i kadar reklam harcaması vardır. Bunun ters oranı 4’tür ve ROAS ile örtüşür. Bu kontrol yalnızca harcama, sipariş ve ciro aynı kayıt kapsamındaysa anlamlıdır; herhangi bir sonuç sıfıra bölmeyi gerektiriyorsa kullanılmaz.
Bir başka kontrol de yüzde 2 tıklanma oranıyla yüzde 5 tıklama–sipariş oranını birlikte düşünmektir. Aynı örnekte 10.000 gösterimden 200 tıklama, ardından 10 sipariş çıkar. Gösterim başına sipariş oranı 10 / 10.000 = yüzde 0,1’dir. Yüzde 2 ile yüzde 5’i toplayıp yüzde 7 bulmak yanlış olur; birbirini izleyen iki oran, farklı toplamlarla ilişkilidir.